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10平小店,一夜爆火,北京人,找到了我方的萨莉亚

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在淄博烧烤、天水麻辣烫爆火后,美食(Food)荒漠变成城市最想摘掉的帽子。

有媒体统计,在微博上被提到是“美食(Food)荒漠”次数最多的城市,第三名分别是 首都、杭州、深圳。

为此,杭州曾悬赏100万邀请网友出点子摆脱“美食(Food)荒漠”标签。

身处榜首的首都,最近却靠一个叫紫光园的老字号支棱起来了。

过去说起首都特色,除了烤鸭,就是让不少人闻风丧胆的卤煮和豆汁。

紫光园却把奶皮子酸奶变成“首都新特产”, 引发了一波排队抢购潮,不少外地人高价求代购。

最牛的是,紫光园过去几十年只开了28家店,在餐饮最难的几年,它却逆势把直营店开到170家。

如今紫光园随便一个10平米的店,都能月入60万, 堪称老字号里的赚钱王。

其它老字号口碑崩塌,疯狂关店时,紫光园是怎么摆脱“老年危机”逆天改命的?

01 美食(Food)荒漠里的土味餐厅,快被代购搬空了

首都有全国甚至全世界的食物,还有各种“网红”打卡点,为什么还被称为美食(Food)荒漠?

最为大家诟病是:连锁餐厅太多,缺少本地特色。

首都虽然全国的菜都有但不够地道,像几大美食(Food)街查重率高达99%。

像全聚德这种老字号又因为傲娇和太贵,近两年口碑翻车。

各种网红餐厅踩中了 难吃、又贵、要排队 的三个大坑。

紫光园最开始爆红网站的理由,恰恰是避开了这些坑:地道首都家常菜,“量大”实惠,最关键的是不用排队。

谁也没想到, 因为不用排队出圈的紫光园,却因为一份8块钱的酸奶,火成了“首都新特产”,排队抢购也成了常态。

有人吃过紫光园的酸奶后,甚至给出了“吊打所有酸奶”的评价。

不少来首都旅游(Travel)的人,千里迢迢也要把酸奶背回老家。

有经常来首都出差的人说,给同事带过一次,从此就“被迫”开启了代购之路。

原本老字号门口的小甜品,也开始 加价代购、跨省空投、人均批发商 ,网红美食(Food)的属性爆发。

紫光园翻红后,不少门店调整了酸奶柜的位置,直接搬到街边档口处。

在这波热潮下,紫光园每天 做1000杯,一上午就被抢光了,来晚了根本买不到。

因为酸奶的爆火,不少年轻人开始挖掘紫光园的其他宝藏款。

紫光园档口的甑糕9块9一大碗,店员丝毫不手抖,一个前菜就能吃七分饱。

还有三块钱带脖子的鸭头,便宜的不像在首都,有南方网友表示,放在南京会被抢疯。

甚至有人把紫光园吃成了平价轻食,几块钱的手撕鸡和卤牛肉,配半个馒头青菜,就是标准减脂餐。

在这波流量下,不少外地游客被反向安利,从人均二三百、排队俩小时的网红馆子挪到了紫光园。

其实这泼天富贵,并非从天而降,紫光园 自打1912年开店 ,它就一直在走平价、亲民路线。

紫光园最开始就是一家胡同里出来的“炒疙瘩”店,经过近一个世纪的发展,还是开在社区里,和首都大爷大妈们打成一片。

吸引了几代老首都人,深入打进首都中老年圈子,被当成首都人的后厨房。

有了老顾客和年轻人的硬场子,就算紫光园的名气不如全聚德大,也能闷声发大财。

02 和网红店抢饭碗,紫光园走了几步野棋

其实紫光园也有很多槽点:

紫光园的菜好吃是好吃,就是太油了,也有不少半成品预制菜。

店面太小,人多的时候几乎没有服务可言。

带紫光园logo的店太多了,根本分不清哪个是正版哪个是山寨。

这些问题,很多老顾客都能看到且认可,但仍然愿意去吃,甚至自发为它辩解:

紫光园是靠以平价量大活的,不是靠好吃活着的。

我们(We)都习惯了“老首都自助”,根本就不指望多好的服务。

缺点明显还有顾客帮着“公关”,紫光园靠的是“老字号滤镜”吗?

紫光园口碑没有翻车反而能翻红,底气就在于其之前的几步野棋。

第一步棋:和老字号对着干,拿捏首都打工人(Worker)

祖国大多数老字号,都是越活越有逼格。

紫光园却总和其它老字号对着干,总是做些“自降逼格”的事。

别人向网红店看齐,开始往豪华商场里扎堆,紫光园却扎根在胡同、街边、社区、超市里。

其它品牌店面越开越大越豪华,紫光园却疯狂开小档口,把店面从6000平,开到最小10平米。

其它老字号都疯狂卷大单品和特色爆款,紫光园却是什么火开什么,完全不受限。

今天(Today)一家面馆,明天(Tomorrow)一家饺子铺,整个店铺的菜单上100多道菜,主打一个眼花缭乱。

最关键的是,紫光园还自降身价,从原本的平民餐厅,变身“穷鬼餐厅”。

9.9元的面条、1.5元的烧饼还有免费续的水果零食,让紫光园比快餐品牌的穷鬼套餐还狠。

就是这些和主流对着干的做法,让紫光园搞定了首都的打工人(Worker)。

紫光园遍布首都的小档口,能包揽打工人(Worker)一天的餐食,堪称打工人(Worker)投喂机。

从早餐的包子、烧饼等到午餐炒疙瘩、杂碎汤,再到晚餐时段的卤货、炸鸡,可以让累了一天的打工人(Worker)无痛选餐,一下子解决了早中晚吃什么的三个世纪难题。

第二步棋:地道首都菜,拿捏请客场景

紫光园虽然走得是平价路线,但如果请外地人吃饭,一点也不跌份。

紫光园的菜单上,既有各种首都小吃尝鲜,也有现片烤鸭这种请客杀手锏,再加上周围一堆京腔的大爷大妈的氛围,“地道感”一下子就深入人心了。

而且紫光园菜单上100道菜,有20道是雷打不动的经典,还有60道菜是动态调整,剩下20个名额留给创新菜。

紫光园的菜,在首都菜的基础上,还能看到川菜、湘菜、东北菜的基因。

最绝的是紫光园还出过牛杂粉丝摊,把广式牛杂和首都爆肚完美结合。

总之不管是首都朋友(Friend)聚餐,还是请外地朋友(Friend), 紫光园能让你人均七八十就能吃得有里有面。

03 100岁老字号翻红,都是被逼出来的

其实,老字号想翻红比新品牌还要难。

根据祖国品牌研究院的调查数据,我国的老字号企业从建国初期的 16000余家到现在的1600 余家,存活的不足10%。

这些为数不多的老字号幸存企业中, 其中 20%仅能维持生计,剩下的70%举步维艰,能够盈利的仅有 10%左右。

且有很多出名的品牌,不仅困在本地出不去,还困在本地人的口碑里。

像“天津人不推荐狗不理 ”这样的句式还能有无数相同的句式,比如:

首都人不推荐全聚德武汉人不推荐户部巷上海人不推荐老半斋

扬州人不推荐富春茶社

知名老字号活的尚且那么难,像紫光园这种老字号里的小透明,是怎么逆势爆发还越赚越多的呢?

其实,紫光园的翻红,也是被逼出来的。

疫情期间不允许堂食,紫光园不得已自降身价开起了档口。

这种尝试打开了紫光园的任督二脉,在之后的四年里紫光园设立了档口+正餐、档口+快餐、档口+面馆等多种类型门店。

那开放档口就是紫光园的赚钱密码吗?

其实不然,现在很多快餐连锁店和网红店都有档口,紫光园赚钱的本质 还是极致的性价比。

紫光园的大部分档口,都超长待机19小时, 每天早晨五点半开门营业,外卖档口永远都有客人,甚至晚上(Evening)还有人排队。

真正做到了客流用尽、时段用尽、人员用尽、面积用尽、食材用尽。

紫光园的很多档口,选址在路边租金更便宜、营业时长比996的打工人(Worker)还猛,供应链比夫妻店更完善,所以紫光园能够做到成本一降再降。

紫光园的档口为其贡献了不菲的营收,占到了总营收的52.4%。

极致压缩成本的紫光园,才有了让人无法拒绝的性价比。

一个烧饼1.5元、一个油饼2.5元、一个酱牛肉包3元,早餐价格和夫妻店差不多却更有质量保障。

正餐价格在人均60-70元左右, 如果肉菜价格压不下去,紫光园就把每份餐的份量都做成东北菜,有网友表示在紫光园第一次体验半只烤鸭一份饼吃不完。

在维持成本的前提下,紫光园赚钱的另一个杀手锏是向消费者服软。

一家餐饮店但凡开始连锁,标准化的中央厨房和预制菜是无法避免的。

但紫光园的定位会让大家对烟火气有要求, 为此紫光园则开始“表演烟火气”。

紫光园有全国第一台自动烧饼设备,每小时能做5000个,日产10吨,但紫光园的所有烧饼都要现场出锅。

20%留在前端做烟火气,80%在后端做标准化,就算档口也要现场制作,这也成了紫光园的一大特色。

比如炸货档口,每一个档口都有一个炸锅,虽然炸鸡是提前腌制好的,但要当着顾客的面炸。

毕竟,从消费者的角度看,很多人并不是讨厌预制菜,而是怕被不知成分的预制菜割韭菜。

知乎有个问题是:紫光园明明没什么知名度,为什么能一直火?

其中高赞的回答是: 紫光园这么多年一直保持原味和原价。

近两年各种平价餐厅和穷鬼套餐爆火,本质上是消费者对性价比的需求。

紫光园虽然不像网红餐厅那么懂流量,也没有其它老字号那么有名气,但他们(They)懂老百姓对吃饭最朴素的愿望,而这也为品牌换来了更多的宽容。

做好老百姓生意的核心就是:大家需要什么,品牌就死磕什么。

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本文来自微信公众号“金错刀”(ID:ijincuodao),作者:云摇,36氪经授权发布。

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